信息流广告投放基础技巧:如何精准定向用户?
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发表时间:2019-01-10 15:56


伴随着移动互联网的大发展,信息流广告逐步成为了主流广告投放方式。2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元,增长势头持续迅猛,将占网络广告市场份额的30%。


然而,在聚亿媒长期信息流广告投放过程中,经常碰到不少广告主抱怨,信息流广告效果不好,转化率低,费用高。事实上,与传统网络广告相比,信息流广告的很大优势是可以精准定向用户,这是信息流广告最为基础的一环,用户定向越精准,后期转化率将越高。当然,与传统网络广告一样,落地页、素材、文案、创意、渠道同样非常重要。在更好回答这一问题之前,我们需要简单了解下信息流广告的投放流程,一个完整的信息流投放流程可分为:

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在该流程中,用户定向越精准,所投放渠道的标签才能选择更精准,投放创意所吸引点击的人群更精准,着陆页的制作也更符合用户的兴趣点,进而获得更多精准线索,单个线索成本也将更低,转化率也将更高。聚亿媒是专注于大数据精准营销的平台,投放信息流广告多年,每年均投放上亿元,投放过上千个各类客户。从多年的经验中总结了以下几点精准定向用户的技巧。


调研和分析用户,形成完整的用户画像


很多乙方公司在接到广告主的需求后,经常是不做用户调研,根据用户描述的情况很快就开始投放,事实上并非如此,更有甚者,很多甲方的广告投放人员对自己的用户和产品也不甚了解,诸多新品牌更是摸着石头过河,一知半解,没有清晰的用户画像。


聚亿媒多年的经验表明,对用户画像不能想当然,一定要认真做调研,并且针对不同的用户群体在不同的时段进行调研,如潜客用户、初次购买用户、复购用户、决策关联用户、不同地域用户等。调研不是一次性的,而是不断验证和自我否定的过程,在初次调研后,形成初步的用户画像,然后通过销售数据、小幅度广告测试去验证用户画像。


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调研过程即是充分了解用户和产品的过程,了解的越详细越好,通常来说包含以下内容:


产品:价格,原理,属性,价值,卖点,生产工艺,生产厂商,包装等。


用户:性别,年龄,地域,标签,需求,痛点,购买频次,购买场景,收入,购买影响因素,职业,购买人,决策人,影响人等。


竞品:具体竞品,优劣势分析,用户人群差别等。


市场:行业特性,行业动态,行业状况。


企业:企业实力,品牌背书,品牌价值,发展战略等。


提炼广告投放标签,进行精准定向


信息流广告的投放操作是根据标签进行人群定向,在第一步中我们有了清晰的用户画像,实际操作过程中要将用户画像标签化,设定不同的标签组合,根据组合进行分组投放。


通常来说,一般有三类标签定向方式:


基础定向:以目标用户的基础属性为依据,如地域、年龄、收入、性别、设备、职业等最基本的属性进行泛投放。在刚开始小规模投放时,或品牌前期验证用户画像的阶段,适合使用基础定向方式,能扩大用户的覆盖面,得到相对较多的数据,进而根据数据再进一步分析用户,验证和完善用户画像。


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兴趣定向:顾名思义,兴趣定向即是基于用户的兴趣爱好进行定向。完整的用户画像应该包含用户的喜好,比如说“有车人”“有理财记录”“关注培训“等等,当然用户的兴趣爱好有很多,在投放时根据与产品的属性、卖点最相关的领域设定兴趣标签。兴趣定向能较大范围覆盖潜在用户,而且根据兴趣制作的素材和着陆页也能更好打动用户,比基础定向相对精准。


行为定向:这是基于投放时所了解的用户行为数据进行的投放,理论上互联网广告的好处是能记录用户的每一个行为数据,当然不同媒体平台所记录的内容会有偏差。通常可以基于用户的访问行为、搜索行为、浏览行为、点击行为、互动行为、购买行为、复购行为等。


这三种定向方式不是独立的,可以结合在一起,如基础定向+兴趣定向,基础定向+行为定向,投放时设定的定向标签越多,用户越精准。


测试投放,收集数据并修正投放方案


广告投放不是一蹴而就的,聚亿媒在多年经验中,经常碰到刚投放1天的新客户抱怨效果不好,甚至取消投放(当然经验超级丰富的广告主除外)。信息流广告的投放需要有一个测试、分析数据、优化方案的过程,一般来说按照5万、20万、50万、百万等量级规模逐步增加,初次5万元的投放非常关键,应该有A/B/C不同的测试方案,每组方案提前设定条件,用数据验证。


在经过初次投放的测试后,对用户有更清晰的把握,后面再放大3-4倍,扩大规模,增加定向精准度,这个阶段主要是测试广告的转化效果,因为一个广告取得好的结果,不仅仅只是广告本身,还需要诸多配合因素,如着陆页、接线话术、接线方式、数据管理等等。通过规模量级的不断扩大,来修正每一个环节的不同因素,最终达到一个较好的结果。

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